A rendezvény központi kérdését az omnichannel szemléletben bekövetkező hangsúlyeltolódás adta. Miközben az elmúlt években elsősorban az online és offline csatornák integrációja, valamint a minél kényelmesebb és zökkenőmentesebb ügyfélút kialakítása állt a figyelem középpontjában, egyre fontosabbá válik annak vizsgálata is, hogy hol húzódnak a digitalizált ügyfélélmény határai. A technológiai megoldások ugyanis nemcsak egyszerűsíthetik a vásárlást, hanem újabb elvárásokat, döntési helyzeteket és bizonytalanságokat is teremthetnek.

A délelőtti, angol nyelvű tudományos szekció előadásai a digitális fogyasztói sérülékenység, a személyes adatok megosztását követő megbánás, valamint a bolti munkatársak által támogatott digitális ügyfélkapcsolatok témáit kapcsolták össze. Az előadások közös tanulsága szerint a technológia egyszerre jelent erőforrást és kockázatot. Az applikációk, a személyre szabott ajánlatok és az adatvezérelt szolgáltatások növelhetik a kényelmet és a relevanciát, ugyanakkor a kontroll elvesztésének érzését, információs túlterhelést, adatvédelmi bizonytalanságot és technostresszt is előidézhetnek.

A tudományos előadások arra is rámutattak, hogy a digitális sérülékenység nem kizárólag meghatározott fogyasztói csoportok sajátossága. A vásárlási út egyes pontjain bárki kerülhet olyan helyzetbe, amelyben csökken az autonómiája, nem rendelkezik megfelelő információval, vagy nem képes az adott rendszer működését megfelelően befolyásolni. Ez a felismerés az ügyfélélmény értelmezését is tágítja: a jó omnichannel élményhez nem elegendő a csatornák technikai összekapcsolása, a fogyasztó számára érthető, kiszámítható és kontrollálható folyamatokat is biztosítani kell.

A délutáni, magyar nyelvű vállalati szekció az omnichannel működés hazai tapasztalatait mutatta be. A prezentációk alapján világossá vált, hogy a sikeres csatornaintegráció feltétele nem csupán a megfelelő technológia megléte. Legalább ilyen fontos a folyamatok újragondolása, az egységes ügyfélkép kialakítása, a szervezeti felelősségek tisztázása, a munkatársak bevonása, valamint az eltérő szervezeti és digitális felkészültség figyelembevétele. A bemutatott tapasztalatok arra utaltak, hogy az omnichannel átalakulás sok esetben szervezeti tanulási folyamat, amelyben a technológiai fejlesztés, a belső együttműködés és a következetes ügyfélorientáció egymástól nem választható el.

Kiemelt figyelmet kapott a bizalom kérdése is. Az adatvezérelt személyre szabás és a hűségprogramok csak akkor képesek tartós értéket teremteni, ha a fogyasztó számára világos az adatok megadásáért kapott előny, és a vállalat valóban releváns élményt nyújt. A hiányos ügyfélkép vagy a nem megfelelően alkalmazott személyre szabás ezzel szemben irreleváns ajánlatokhoz, a fogyasztói kontroll csökkenéséhez és végső soron bizalomvesztéshez vezethet. Az adat tehát önmagában nem feltétlenül eredményez jobb ügyfélélményt. Ehhez megfelelő értelmezésre, arányos adatkezelésre, átlátható működésre és a fogyasztói autonómia tiszteletben tartására is szükség van.

Az 5. Omnichannel Day legfontosabb üzenete az volt, hogy az omnichannel következő fejlődési szakaszában már nem pusztán a csatornák számát vagy összekapcsoltságát kell vizsgálnunk. A valódi kérdés az, hogy az integrált rendszer mennyiben segíti a fogyasztót, erősíti a bizalmát, és csökkenti a vásárlási út során jelentkező bizonytalanságot. A jövő versenyképes omnichannel megoldásai várhatóan azok lesznek, amelyek a technológiai innovációt emberközpontú tervezéssel, szervezeti felkészültséggel és felelős adatkezeléssel kapcsolják össze.

A rendezvény egyúttal megerősítette az akadémiai és vállalati szereplők közötti párbeszéd jelentőségét. A kutatási eredmények segíthetnek a gyakorlatban megjelenő problémák mélyebb megértésében, a vállalati tapasztalatok pedig új kérdéseket és vizsgálati irányokat adhatnak a marketingtudomány számára. Az Omnichannel Day így nemcsak az aktuális eredmények bemutatásának fóruma, hanem egy olyan szakmai közösség találkozási pontja is, amely közösen keresi a fenntarthatóbb, megbízhatóbb és emberközpontúbb ügyfélélmény kialakításának lehetőségeit.

Köszönjük az előadóknak és résztvevőknek, hogy közösen gondolkoztunk.

A rendezvényen készült fotók itt érhetők el.