A worshop témája: Behavioral Research vs. Design Science Research, a meghívott előadó Jörg Henseler, a University of Twente, a Product–Market Relations tanszékét vezető egyetemi tanára volt.

Jörg Henseler, jelentős publikációs tevékenységgel rendelkező, gyakran hivatkozott kutató, a strukturális egyenlőségek modellezési (SEM) módszerének elismert és vezető szakértője. Széles körű kutatási érdeklődése magában foglalja a marketing és a design kutatás empirikus módszereit, valamint a design, a termékek, a szolgáltatások és a márkák menedzsmentjét is.

Előadásában bemutatta a magatartás- és design alapú kutatási megközelítések történeti és elméleti alapjait. A magatartási alapú megközelítés a meglevő, a jelenlegi tényeket és jelenségeket vizsgálja, míg a design alapú megközelítés a létrehozandóval, a mesterségessel foglalkozik. A menedzsment kutatások esetében a magatartási megközelítés kutatási kérdése a „milyen most” tipusú, a design megközelítés a „milyen lehetne” típusú kérdésfeltevés, amelynek megválaszolására a megoldás-típusú válaszokat keresi.

A két típusú megközelítés összehasonlítása mellett részletesen foglalkozott az előadás azokkal a fejlesztésekkel és a dizájnkutatás pragmatikus megoldási módszerével, amely segít áthidalni a marketing és a design közötti határokat.

Az előadó kiemelte azokat a jellemzőket, amelyek segíthetik a design kutatási megközelítésű kutatási eredmények publikálását, amelyek a szervezeti marketing kutatási eredmények publikálhatósága számára is hasznos útmutatás. A publikálással kapcsolatos javaslatok a workshopon részt vevő PhD hallgatók számára is segítséget jelenthetnek a kutatási és publikációs tevékenységükben.

Az előadást élénk vita követte, amelyben a kutatási megközelítések alapjairól és a megvalósítási lehetőségeiről is kérdések és kommentárok hangzottak el. A workshop szervezői köszönetüket fejezik ki a workshop résztvevőinek, a vitában felszólalóknak, valamint Jörg Henseler professzornak: Szalkai Zsuzsanna, Simon Judit, Mitev Ariel és Bokor Tamás